广东夫妇IPO：一年从非洲进账30亿

这是一个你也许没听过的IPO。

近日，乐舒适有限公司（简称"乐舒适"）正式向香港交易所提交上市申请文件，由中金公司、中信证券及广发证券(香港)担任联合保荐机构。

这家企业的掌舵者是一对70后创业伉俪——沈延昌与杨艳娟。作为哈尔滨工程大学的校友，二人南下广东创业，创立了专注于非洲市场的森大集团，其进入非洲市场的时间甚至早于知名企业传音。乐舒适品牌正是从森大集团的快消品业务部门独立发展而来。

值得关注的是，虽然乐舒适在国内知名度有限，但在非洲市场却享有极高的品牌认知度。凭借婴儿纸尿裤、女性卫生用品等产品线，公司年营收突破30亿元大关，成为中国企业成功开拓海外市场的典型案例。

乐舒适的发展历程，可以追溯至一对70后创业夫妇的奋斗故事。

1973年出生的沈延昌与妻子杨艳娟同为哈尔滨工程大学工业自动化专业的同窗。1996年本科毕业后，沈延昌选择进入事业单位工作，而杨艳娟则留校深造，相继攻读了硕士和博士学位。

1997年，受南方创业热潮影响，沈延昌毅然辞去公职南下发展，机缘巧合加入了一家在尼日利亚运营的港资企业。这段海外工作经历为他打开了非洲市场的大门。

然而由于当地恶劣的卫生环境，沈延昌在1999年因健康原因被迫回国。在此期间，一位尼日利亚合作伙伴委托他在国内采购价值20万美元的货物。这次合作让沈延昌敏锐地发现了贸易商机，开始为非洲客户采购各类日用商品，包括无纺布、电子元件、照明设备等，逐步建立起外贸业务网络。

2000年，夫妇二人在广州共同创立广州奥柯耶经贸有限公司（森大集团前身），主营建材、日用品等产品对非出口业务。随着市场竞争加剧，2003年公司开始战略转型，将业务重心转向海外市场拓展。

值得一提的是，同年杨艳娟开启了教职生涯，受聘于华南理工大学担任讲师，后晋升为副教授。

2004年，森大集团正式在广州成立。沈延昌曾表示，选择广州作为总部是基于其优越的外贸环境和完善的产业链配套。他特别提到广交会为中外商贸搭建的重要平台，每年吸引大量非洲采购商前来洽谈。

据公开报道，广东省作为外贸大省，超六成上市公司已布局海外市场，境外业务规模位居全国前列。这种开放包容的商业氛围，为森大集团的发展提供了沃土。

经过多年发展，森大集团已成长为涵盖工业制造、国际贸易、实业投资等领域的跨国企业。集团业务主要聚焦家装建材、快消品、五金百货三大板块，其中乐舒适品牌最初就是集团快消品业务的重要组成部分。

2009年，乐舒适作为集团内部业务单元正式运营，以Softcare婴儿纸尿裤品牌进军加纳市场，随后陆续推出Maya、Veesper等多个子品牌，逐步打开西非市场。

对这类企业来说，出海只是开始，关键在于本土化。随着竞争进一步加剧，森大集团又采取“工贸一体化”的升级策略，在非洲建厂招工，深度实施本地化生产与销售，与出口贸易业务相辅相成，2018年公司开始在非洲建设生产设施，以生产婴儿及女性卫生用品，并逐渐发展成其目前集开发、制造及销售婴儿及女性卫生用品一体的业务模式。

近几年，经过一系列的重组，乐舒适开始独立运营。直至今年，乐舒适正式递表港交所，正式冲刺IPO。

你可能想象不到，靠卖纸尿裤也能撑起一个IPO。

资料显示，乐舒适是一家国际化卫生用品公司，主要从事婴儿纸尿片、婴儿拉拉裤、女性卫生巾和湿纸巾等婴儿及女性卫生用品开发、制造和销售，并专注于非洲、拉丁美洲、中亚等迅速发展的新兴市场。作为核心市场，2024年非洲市场占据了乐舒适收入的98%。

其中，婴儿纸尿裤是其收入的主要来源。招股书显示，2024年，乐舒适收入约4.5亿美元（约合32亿元人民币），当中婴儿纸尿裤品类收入达3.4亿美元（约合24亿元人民币），占比高达75.3%。

作为全球新生儿出生率最高的地区，非洲市场展现出巨大的发展潜力。数据显示，2024年非洲婴儿纸尿裤及拉拉裤的市场渗透率仅为20%，与欧美市场70%-86%的渗透率相比存在显著差距。

面对旺盛的市场需求，国际快消品牌的高定价策略却让当地消费者望而却步。乐舒适敏锐地捕捉到这一市场空白，采取亲民定价策略——2024年其婴儿纸尿裤单片售价仅8.29美分（约合0.59元人民币）。通过高性价比的产品定位，公司在卫生巾、婴儿拉拉裤等品类也获得了市场青睐。

根据招股书披露，2024年乐舒适婴儿纸尿裤和卫生巾的销量分别达到41亿片和16亿片，2022年以来的复合年增长率分别高达17.3%和30.6%。

支撑低价策略的关键在于完善的本地化布局。截至2025年4月，公司在非洲拥有8个生产基地和51条生产线，年产能包括63亿片婴儿纸尿裤、3.5亿片拉拉裤、28.5亿片卫生巾和93亿片湿巾。这种本土化生产模式有效降低了运营成本。

市场调研机构数据显示，2024年乐舒适在非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场的占有率分别达到20.3%和15.6%，均位居行业首位。可以说，乐舒适已经成为非洲家喻户晓的卫生产品领导品牌。

值得注意的是，在发展过程中乐舒适并未引入风险投资。直到2025年初，公司才获得国际金融公司（IFC）3000万美元的战略投资，用于产能扩张和运营资金补充。目前，公司实际控制权仍掌握在创始人沈延昌、杨艳娟夫妇手中。

目之所及，中国出海大军浩浩荡荡。

半个多月前，大行科工更新招股书。由84岁博士韩德玮创办，这是一家来自深圳的折叠自行车企业。根据招股书，2024年公司卖出近23万辆自行车。但你可能不知道的是，除了在国内颇受欢迎，大行科工还通过贸易公司或海外经销商将产品销往日本、泰国、美国及欧洲等国家和地区。

海外钓鱼佬们也正被中国品牌攻陷。

来自浙江，乐欣户外以钓鱼装备业务起家。面对海外巨大的钓鱼用具消费市场，出海一直是乐欣户外的主要战略。2022财年至2024财年，来自海外市场的收入分别为8.08亿元、5.24亿元及4.29亿元，分别占有关期间总收入的89.0%、84.2%及83.8%，欧洲及北美市场已经成为乐欣户外的核心市场。

殊不知，这些看似不起眼的企业，却早已在海外大杀四方。

无独有偶，港股还迎来一家出海巨头。风靡非洲的中国手机品牌——传音控股。与乐舒适一样，传音控股产品在国内并不多见，但早在十几年前，传音就开始在尼日利亚销售手机。2017年，传音在非洲超越三星，成为该地区最大的手机供应商，此后一直稳居第一宝座，如今，传音控股A股市值超900亿，正考虑赴港二次上市。

时至今日，“不出海，就出局”。但出海不易，根植于不同的文化、制度、政治环境，这条路上也不乏折戟沉沙的故事。根据增略咨询对中国企业出海实践的长期追踪研究，当前中国企业出海成功率不足20%。

市场在变，出海的逻辑也在变。正如一位投资人观察到，“近年来，中国出海产品不再简单依赖‘比海外产品更好’的逻辑，而是基于用户需求进行创新。”

过往中国品牌以性价比打天下，但最终留在牌桌上的，一定是在性能和技术上超越对手，能让海外市场真正需要自己的存在。回到乐舒适身上，如今低价策略似乎难以奏效，产品创新力正在决定着企业的命运。

这注定是一条残酷的征途。

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